文 | 银箭财不雅

咫尺的双十一，炸药味是一年比一年浓。前有抖音极限抢跑，后有京东贴脸输出。

就在昨天的京东双十一启动发布会上，京东的几位职工当众献唱了一首讥讽当下电商大环境的RAP。

我在一又友圈听了个约略，就差气壮理直骂友商了。放几张截图给列位感受一下：

这很难不让东说念主联念念到，最近因月饼问题停播于今的抖音超头主播“豪恣小杨哥”。若是小杨哥还在，那例必会出咫尺抖音抢跑双十一的豪华主播声势中。

而唱词中内涵的某些问题，仿佛又剑指抖音，好意思妆这个赛说念恰巧又和抖音本年抢跑双十一的重头戏重合。

不得不说，京东是懂作词的。

01 骆王宇复出暴跌，抖音好意思妆若何了？

各大平台带货主播，皆不念念错过双十一。

一年里面机制最佳、平台流量最大的节点即是双十一，辛巴直播间一度被平台始终封号，然而周边双十一大促，辛巴也被开了绿灯，规复了直播。

抖音“好意思妆一哥”骆王宇亦然一样，在关于购买了有要素问题的油橄榄精华的铺张者退赔了1.5个亿之后，千里寂了许久的骆王宇，也回到了直播间。

在开播半小时，骆王宇直播间于抖音双十一先享榜排第4名，不雅看东说念主数2万+，落幕发稿前，不雅看东说念主数仅1万+。

骆王宇在当晚抖音平台“双十一先享榜”最高名秩序2名，尔后沿路跌至27名，在平台小时榜、东说念主气榜名次亦然100名开外。

据凤凰网电商征询院征引三眼查数据，当晚骆王宇直播不雅看东说念主次270万+，东说念主气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。

固然从价钱机制上来看，骆王宇的追思也拿出了很大的丹心，拿欧邦琪VC精华来例如，本年618机制为8.5折，本年骆王宇“双十一”大促机制可达到盛大价的8.1折，然而不管从开播不雅看东说念主数如故销售量等“双十一”首日带货直播数据来看，跟淘系平台的李佳琦在战绩上仍相去甚远。

据36氪，10月14号晚上8点，天猫“双十一”开启预售，李佳琦直播间领先破亿。据接近好意思one里面东说念主士音尘，本年双十一李佳琦直播间预售加购金额同比增长高出了20%。可复好意思、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

青眼谍报数据夸耀，李佳琦直播中GMV高出千万的居品数目达到了259件，与旧年比拟增长了21.6%；同期，GMV过亿的品牌数目也达到了21个，终透露16.7%的增长。

骆王宇直播遇冷不是一个孤苦的样本，抖音平台的广漠头部主播里，小杨哥、东北雨姐等因居品性量问题丑闻缠身，好意思妆算作平台强势品类，垂类头部主播也纷纷遇到“起了个大早，赶了个晚集”的逆境。

依然有电商行业内的不雅察者发现，许多被录用厚望的头部主播，本年双十一首播情况皆不乐不雅。

除了骆王宇GMV暴跌89.8%以外，贾乃亮也暴跌45.4%，萌叔跌去63.9%……

抖音可能我方也意志到了问题，在今全国午三点索求了一部分数据，主播们皆还没下播，就急着官宣：广东配偶破亿，增长238%，贾乃亮增长554%，等等。

这篇著作随机草创了一个新的数据门户：造谣同比流。

广东配偶今天上昼开播九点，字据通稿的说法，落幕当天15点“成交破亿”，同比增长238%。那么被同比的这场销售额应该约有五千万吧。关联词旧年10月15日，广东配偶根柢莫得播出。

旧年10月20日，广东配偶双十一首播，播出两场销售额共1.4亿，显着高于“破亿”。

抖音的本年双十一从10月8日运行，旧年从10月20日运行。若是按“双十一运行后7天”筹画，旧年与之最接近的应该是11月3日播出，销售额3.66亿的一场直播。抖音只公布了几个小时的同比数据，究竟同比的是哪一场，只怕无东说念主清楚。

骆王宇销售遇冷，还不错归因于铺张者信任坍塌，其他主播普遍遭受直播带货功绩下滑，需要从业务方法本人去阐明，抖音好意思妆增长是否已到天花板？

02 成也流量，败也流量的抖音白牌好意思妆

略略温雅点电商的东说念主皆知说念，抖音好意思妆确乎创造了许多GMV传奇，绝顶是白牌好意思妆。

从最早GMV破亿的肌先知，到旧年仅用2个多月就将单月GMV从千元培植到千万元级别的VC，这些曾经防备的数据，皆在开释着一个浓烈的信号：抖音+好意思妆=泼天荣华。

于是，便涌现出了面玑时光、海洁娅、IYIY等，GMV动辄以亿记的白牌好意思妆品牌。

这些白牌好意思妆，就像每天皆会出咫尺新闻里的彩票头奖取得者一样，趋使着无数投契者入局。鲜有东说念主去追问：代价是什么？

抖音曾有个闻明的“天花板”定律，即保举流展示的生意内容一朝高出8%，用户留存、使用时长等就会受到显着的负面影响。

体现最显着的即是抖音“白牌好意思妆”增长不动了。

面玑时光在旧年上半年大热，抖音月销售额接近亿元。本年8月飞瓜只卖2400万；黛莱皙在2023年3月、5月抖音销售额诀别近亿。2024年8月仅卖1136万。

旧年2月，IYIY在抖音创造了1.6亿的GMV后便运行快速下落，本年8月的销售量仅有500来万。

除了销售拉胯的，还有“资金断裂跑路”的。比如众人皆知说念的肌先知，以及之后的第七章。

2022年12月至2023年4月本领，第七章抖音平台销售额为1000万—2500万，销量超2.5万件，其中直播渠说念占比98.97%。自后，资金链断裂跑路。

还有涉嫌“割韭菜”的海洁娅。2023年3、4月本领，海洁娅30天内GMV超10亿元。2023年4月被曝出涉嫌套证宣传，夙昔则靠着平台流量规矩、间隙“割韭菜”，如今，这个品牌也逐渐从众人铺张商场消散。

总体看，这些“白牌好意思妆”在抖音起量，依然总结出了一套得胜“国法”：明星光环+企业搭起来直播带货的场子，然后通过平台流量扶捏、与头部主播联结爆单。

中枢如故两个字：流量。

在流量加捏下，用“高单品标价”以及“低套装售价”的策略，收割三四线商场的女性群体，这种“套路”屡试屡验。

这样的方法，即是一场低利润与投流老本之间的赌博。一朝投流老本高潮，商家念念要赢，就只可通过裁减商品老本的面孔，来填补投流老本出现的空白，最终受伤的如故京东唱词里写的“家东说念主们”。

03 直播电商瓶颈期，是发展的例必

直播电商正本即是靠流量起家的，对用户来说，直播带货这种电商方法，也自然就有簇新感。直播是个新渠说念，关于商家端来讲，新渠说念则意味着新的契机。至于这种契机能捏续多久，其实许多东说念主并不在乎。

迅猛发展时间，增长不错障翳一切，一朝当增长停滞，抖音电商濒临的场面不是静止，而是倒退。各式该补的课，少许弗成少的，皆要还且归。

抖音好意思妆的下落，自媒体上早就依然出现眉目，字据好意思妆垂类媒体青眼谍报的数据夸耀，9月抖音好意思妆类目（护肤、彩妆香水、好意思容仪器）GMV超158.3亿元，环比下滑8.64%。

直播电商走入瓶颈期，于是就有了本年抖音抢跑双十一的开局“哑火”。

动辄两位数的跌幅，知说念的是在看抖音头部主播的GMV数据，不知说念的还认为是在看前两天的A股。

电商大促跟搏斗一样，负责的是一饱读作气，再而衰，三而竭。

绝顶是对商家来说，投流的预算就那么多，全花在了“抢跑场”，后续的增长也很难有捏续的能源输出。

其实，落败的不光是抖音好意思妆，其他鸿沟也濒临着不异的逆境。服装品类里，算作抖音衣饰类方向“一姐”，刘逐个直播销售额竟缩水了60%。小红书上依然运行有东说念主惦记，刘逐个能否在双十一本领消化巨量库存。

关于品牌商家来说，九九归原如故投流的老本太高。

字据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额终透露超38%的同比增长，尤其是来悛改电商渠说念（主要指抖音电商）的销售额更是终透露约4.5倍的增长，然而公司瞻望亏欠额将达到约6.2亿元，比拟于2023年同期大幅扩大近300%。

据《金钱》报说念，近3年来，蓝月亮阻挡加大直播电商关联的销售用度，营销用度在直播电商干预占比高达70%。仅2024年蓝月亮就邀请广东配偶等多名超头主播进行带货联结。这些超头主播不但莫得带来显着的增长，反而带来了利润上的亏欠。

本年618本领，抖音超头主播“广东配偶”为蓝月亮专场直播，赶紧销售高出1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。这场直播的投流用度臆测在4000万元傍边，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

2023年，线下多数关店、缱绻一度堕入困境的三只松鼠重押抖音，在“抖+N”战术下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比加多91.83%，归母净利润3.08亿元，同比加多60.80%。

本年5月底，三只松鼠召开全域生态大会，晓喻要重回线下，原因就在于抖音的流量老本太高了。本年上半年，其销售用度同比增长了79.37%，达到销售额的16%。关于低毛利的赛说念来说，流量老本可能即是那“终末一根稻草”。

总之，抖音伊始发力双十一，其意图很显着，用宽裕长的时期来抹笔直播电商的瓶颈，可惜，这个事就像生孩子一样，不是找十个东说念主，一个东说念主一个月时期就行的，客不雅法例决定的，抖音用尽全力一击，在“初赛”干预这样多换来这样一个效用，那么接下来的双十一“正赛”怕亦然无力回天。

04 货盘：抖音难以越过的峻岭

面对直播电商的瓶颈，头部主播也运行寻找新的增量，比如线下。

辛巴在9月份的直播中提到赏玩胖东来方法，曾经屡次暗示要贫困线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。

不仅仅线上起家的辛巴运行贫困线下了，京东、阿里这样的电商巨头近些年也在布局线下。总之，线下渠说念的价值也在再行被发现。

除了土产货生计以外，抖音电商固然咫尺还未大举布局线下，但同理，抖音也运行布局货架电商。

任何一种生意方法，过热之后例必追思感性，被低估的带货方法，比如线下，比如货架电商也正在价值追思。

仅仅当抖音电商走到了祛魅时刻，难的如故商家们。最起码参与双十一大促的商家们，需要对大趋势要有清爽的明白，智商不被时间所吊销。

抖音类直播电商，上风在于东说念主，短板在于货，这个导致抖音电商这个购物“场”出现了问题。

快手的处理决策是，靠私域流量，即是押宝大主播，况兼是捏续阻挡地押宝。捧出来了辛巴这样的顶流，方向即是依靠主播的个东说念主魔力，从而弥补供应链短板。

自后者抖音吸取了快手的教育，更依靠公域流量，阻挡地捧不同的主播，公正是平台不被迫，逻辑如故依靠主播的个东说念主IP，弥补货的短板，供应链的短板。

但跟着小杨哥等主播因为货的问题而翻车，抖音的一相开心也没买通。

从这个角度看，也许供应链将会是抖音接下来不可越过的峻岭，咫尺这种大促热身赛遇冷，仅仅问题的冰山一角。

内容上在双十一大促这件事儿，传统货架电商显着更“玩得转”，而关于直播带货，传统电商也能作念得更好。

其中，关节的少许是即是供应端莫得短板，供应链体系强悍，且有着完善的物流、售后等整套做事体系，直播带货当然就如虎添翼。

05 双十一交流铺张复苏，商家若何接住这波泼天荣华

本年的双十一很迫切，跟以往不一样，因为本年大环境在复苏，加上最近表层各式刺激政策出台。商场关于本年的双十一大促多了几分期待。

铺张者对畴昔的信心在增强，意味着购买力在增强，这届双十一，搞得好了就有“泼天的荣华”等着商家来接。

从营销端来讲，不雅察到这波铺张趋势时，要铭刻提前布局。若何布局？如故要量入为主，认真洽商。比如，遴选电商平台时，要更注释roi，商场早就夙昔了阿谁赔本赚吆喝的时间。看声量也得看销量。

直播电商搞大促，最怕的搞成一场“自嗨”。商家们怕的即是流量老本花出去了，可订单起量不睬念念。

预热作念得再吵杂，到头来整场直播扫尾，销量不如618不说，以至不如旧年同期，这就有点失之东隅了。究竟是选货架电商作念直播，如故选内容平台作念直播？要好好研究研究。

抖音这个赛说念，如故有点拥堵了。

抖音官方公布，旧年入驻的新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。双十一这种节点，抖音平台上的商家们可能会更卷。

不错想到的是，若是抖音增长触碰到了天花板，那么，投流老本恶性轮回式的高潮，可能会导致更多的商家来再行遴选平台。疑问电商行业说到底，如故得拼抽象老本。

绝顶是双十一这样的首要节点。当流量红利不再老本上风不再的时候，要若何接得住这波“泼天荣华”呢？

关于商家而言，要作念的其实即是保捏感性看清大趋势，带货主播专科修养要过得去，同期自身货盘也要有品性有号令力，粗率一个野鸡品牌找个大主播带货就能飞升的时间室迩人遐了。